Нарцистичните образи
Древната легенда ни разказва: младият Нарцис бил толкова влюбен в своята красота, че се любувал единствено на себе си. Вгледал се в образа си в едно езеро, бил така неудържимо привлечен от него, че се устремил към него и завинаги потънал в бездната.
Политически образи 2009 се взряха в себе си, репликираха си, заиграха се и … забравиха избирателите. Избирателите не им го простиха.
С два въпроса започват анализите на политическия дискурс: в множествено число ли трябва да се разглежда той; в кампанията ли се осъществи алхимията политик – избирател. Първият въпрос идентифицира съотношението специфично – сходно. Той се интересува дали кампаниите на отделните партии са толкова различни, че е редно да бъдат разглеждани като отделни случаи (звученето е полифонично, политическият дискурс става в множествено число) или общи елементи пронизват повечето от тях, независимо от противоположните послания. Вторият въпрос излиза отвъд дискурса и търси връзките му с реалността – дали резонира в очакванията на гражданите или е израз на нарцистично самолюбуване.
Избори 2009 отговориха отрицателно на първия въпрос и положително на втория – не благодарение на кампанията, а въпреки нея, но поради нея, гражданите се мобилизираха и на ПР хватките отговориха с политическа позиция.
Образите в гонитба на своите персонажи
Образите се впуснаха в истинска гонитба на своите персонажи: толкова стремителен е номадизмът, че в един момент стояха билбордове с лика на Борислав Великов с две различни политически идентичности: БНД на европейските избори, Лидер – на парламентарните. Както костенурката побеждава бързоногия Ахил в апорията на Зенон, така и българският избирател не хукна по следите на политическите хамелеони, а заложи на сигурното.
Разлетяването на образи и послания в различни посоки е неизменна черта на родните кампании, тя не подмина и избори 2009.
Нарцистичният ексхибиционизъм на Емил Кошлуков достигна впечатляващи висини, когато след лифтинга на Биг брадър се представи за… лицето на промяната. Ясно е, че бизнес партия като Лидер толкова харесва политици с ясна цена, че може да привиди най-изхабения като носител на промяната. По-малко ясно е как подобен слоган може да извади и партия, излизаща от 8-годишно управление. Напълно ясно стана колко граждани пожелаха такава промяна: променил се Илия пак в …Азис.
Тези избори откроиха един политик с два образа, с шизофренен облик, с две идентичности, разлетели се към противоположни полюси: Доган от афиша и Доган от с.Кочан[1], Доган от всеотдайната си работа с младите и Доган, свеждащ политиката до (своята) баница. Раздвоената идентичност е диагноза и в медицината, и в политиката.
Слоганът е ефектен визуално, посланието е разпънато между лявата грижа за слабите и дясната грижа за сигурността, нито едното, нито другото – достойни за центристкото либерално. Либерализмът е верую на отговорни граждани, активни творци на своя живот. Слоганът може да не е много либерален, но е много «догановски» и точно изразява патерналистичното отношение на лидера към неговия електорат.
Проблемът на Доган не е толкова патернализмът, колкото цинизмът[2] – арогантното взривяване на политически коректното, представянето на политиката не като публичност, а като бизнес, не като солидарност, а като сделка.
Друго любопитно за избори 2009 е разминаването между образи и дълбинно послание. Образът на БСП за „силна икономика” и работни места са сините якички, любимите на Маркс, Енгелс, Ленин труженици, образа на индустриализацията от преди половин столетие.
Изумително е колко плитка е контрарекламата, просто пренаписала огледално текста и вмъкнала недолюбваните Масларова и Доган. Всъщност контрааргументът е в самото послание. Истинска загадка е на кой ПР през 21 век, когато Европа гради икономика на знанието, основана на модерните информационни и комуникационни технологии, може да хрумне, че бъдещите работните места са с „каски” (за предпочитане червени). Как този демодиран образ може да внуши на левия избирател икономически динамизъм и социална солидарност е по-лекият въпрос. По-тежкият въпрос, нямаш нищо общо с несръчния ПР, е какъв тип трудова заетост и икономика би искала да развива БСП, ако тази кампания не беще стопила напълно нейния електорат. Куризното е, че дори Путин е по-европейски настроен по отношение дефиницията на трудещите се, ласкаво наречени пролетариат: „Някога модната фраза бе: „Павето е оръдието на пролетариата”. Но днес изобщо не е така, главата и мозъкът са главното оръдие на пролетариата”.
Деприватизация на частното
Георги Кадиев нежно е обгърнал с ръка чудесното си семейство, трите му деца сияят и родителите покрай тях, всички около едно дърво – символът на живота, стабилността и дълголетието, а цялата тази идилия в кръгла рамка – като от романтичните стари фотографии в семейния албум. Снимката на Мартин Димитров с бебчето му е по-голяма от другата, на която гордо размахва знамето на СДС – частното се визуализира като по-значимо от публичното и политическото. Ненадминат е Иван Костов, полегнал с хубавата Елена. Младите с приятно учудване констатират, че предшественици на любимите им маратонки Converse са носени даже и в скучното комунистическо минало, но са по-скептично настроени дали зрели политически лидери трябва да ги привличат с показността на интимността.
Сергей Станишев с умиление разказва в предаване как баба му го е наказвала в детските му години. Тези и многобройни други примери илюстрират една от основните тенденции на ПР стратегиите на избори 2009 – деприватизация на частното. Политиците биват показвани с „човешки” лица: строгият Костов като млад влюбен, потъналият в политически крамоли Мартин Димитров като щастлив баща, вече посребряващият премиер като непослушен младеж. Целта е те да бъдат доближени до гражданите, да бъде създадено пространство на споделеност. По-амбициозната цел е да бъдат доближени до повече граждани: първите трепети на любовта и децата нямат партийни цветове, посланието не е партийно, а универсално.
Целите са симпатични, резултатите – противоречиви: частното измества политическото, видимостта замества публичността.
Деприватизацията се явява както на равнището на образите, така и на посланията: Време е за добрите. На местни избори 2007 ДСБ замени рационалното с афективното – огромното синьо сърце на Мартин Заимов. Това сърце твърдо продължава да присъства в стилистиката на партията именно в тази си основополагаща функция – не като неизменната на политическата ангажираност емоция, а като заместител на аргумента: „Слушам сърцето си, има синя вълна” заявява М. Димитров само седмица преди изборите. Колко добър съветник е сърцето доказаха повече от скромните 6.7%.
На емоционалните десни избиратели бяха предложен и доста политически оферти, далеч по-малко обгрижвани бяха рационалните избиратели. Вместо оттласкване от емоционалното към прагматичното и рационалното, Синята коалиция заложи на аморфно формулираното морално – „добрите”. През 2007 г. рационалното беше подменено от емоционалното, през 2009 г. – от моралното. Класическият десен избирател иска да направи информиран рационален избор, а непрестанно му поднасят афективни и атрактивни заместители.
Едва по-късно, твърде късно, „Добрите” бяха допълнени с „Добрите решения” и по-категоричното – „Отговорите”. Очаквано бе, че знаещият е в единствено число, отговорите ги знае не двойното синьо лидерство, а по-синият и по-силният лидер – Иван Костов.
Точно същата афективно-моралистична стилистика откриваме и у основния опонент на сините – Доган: „От дълбините на съзнанието ви моля за подкрепа”, „Всеки от нас си има своето време и място за отваряне, разгръщане и разбиране. Всеки от нас си има мисия. Тъкмо за това цветето се отваря, когато му дойде времето! Това е логиката на Живота”.
Доган е изобретател на един уникален жанр – екзистенциално-философски-политически трактат в афиша. Авторът сам го твори, няма ПР експерт, който да може да направи този микс от „портали на съзнанието”, „развитието като велико творение на Всевишния”, „градивната жизнена енергия”
Общуването с избирателя е в гамата на споделянето, на съкровеното говорене, на екзалтацията на доброто: «Приятели и съмишленици», «В живота си съм имал усет към по-доброто», «Всеки от нас си има своето време и място на отваряне, разгръщане и разбиране». Това не е говорене между политици и граждани, а между «приятели». Публичното се разгръща в гамата на частното.
Деприватизацията на частното, движението от публично към частно не се оказа печеливша стратегия. Успехът бе реализиран в обратната посока – от частното към публичното, от личности, превръщащи харизма в политическа енергия: Меглена Кунева на европейските избори, Бойко Борисов – на парламентарните.
От мюзикъла към хоръра
Закален във фитнес младеж цепи дърва с брадва и клипът на ГЕРБ бодро обещава: „България може да пребори корупцията”. Клип на БСП подхваща лайтмотива на кампанията на столетницата: „Костов го направи с Балкан”, пада страшна брадва, „Ще го направи и с пенсиите” . Резачките на Яне Янев са неизбежно допълнение на камионетките, с които ще кара престъпниците към затвора.
Образът на брадвата е една от имиджовите иновации на кампании 2009. Тя е израз на новата стилистика, на прехода от мюзикъла към хоръра. На предишни избори Азис ентусиазирано пееше за БСП, а политиците не оставяха шоуто само в ръцете на фолк дивите, а усилно го творяха – неподражаемите мимики на Тити Папазов, таекундо отскока на Слави Бинев.
Емил Кошлуков подгря с VIP Brother, продължи и в изборната нощ[3] да говори не за политика, а за благотворителност, и избирателите за миг помислиха, че мелодрамата и мюзикълът отново ще са главните жанрове. Кампаниите обаче завиха към хоръра.
От картата с черепите на първите демократични избори до „Взимаш Бойко, получаваш Костов”, черният ПР неизменно присъства от зората на демокрацията до днес. Родните политици научават демокрацията отзад напред – първо и най-вече нейните сенчести страни. Но такава черна вълна не беше се стоварвала върху избирателите.
За да стане един образ емблематичен за цяла кампания, не е достатъчно някой имиджмейкър да го сътвори в творческото си студио. Отговорността за авторството на брадвата като квинтесенция на кампания 2009 трябва да бъде споделена от множество публични актьори – и политически, и синдикални. На 16 юни 34 браншови организации, оркестрирани от КНСБ, размахаха брадви и резачки. Декларираният повод – замразяване на бюджетните заплати, реалният прозира през датата на протеста – три седмици преди изборите на 5 юли, и единият, и другият „пропуснали” контекста на мерките – икономическата криза и необходимостта от по-рестриктивни политики.
Парадоксално е, че отговорност за символите на насилието носят не само политически активисти, но и тези, които бих трябвало да бъдат контрапункт – артистите. Художникът Нено Белчев представи като своя последна творба …. кирка, забита в кола. На въпроса трябва ли изкуството да се вдъхновява от престъпността, той е категоричен, че художникът трябва да е в крак с времето.
Оке по-парадаксално е, че негативната реклама се оказа по-устойчива от кампанията. И тогава, когато няма вече залог, изборите са приключили, парламентът работи, правителството е избрано, заплашителни образи продължават да населяват публичното пространство.
Времето на 2009 беше недвусмислено белязано от брадви, резачки, кирки. При това – на всички пластове на обществото, политиката в макабрен синхрон с гражданското общество и дори изкуството.
На избори 2009 негативната реклама се яви в четири форми. Първата е в типичната стилистика на хоръра: страшно е, макар да не става веднага ясно кой е лошият и кой кого и защо плаши: „Политици, вие обещавате. Внимавайте! Идва Видовден”. Дори когато авторите номинално са различни – Зора или Днес (Движение за национално единство и спасение) – стилистиката е поразително сходна..
Стилистиката на контрааргумента също е скучно симетрична:
Втората форма на негативна кампания е най-типичната: компрометиране на опонента. Призът за класика в жанра за 2009 отнесе миксирането на Борисов и Костов. Първо, поради добрия прицел. Как да атакуваш неотразимата харизма на най-рейтинговия лидер? Като му пришиеш друг, далеч по-противоречив политик, искрено мразен от твоя електорат, но недолюбван дори от част от собствената си коалиция. Второ, поради амбицията на авторите – ранно и изключително масово разпространение във всички възможни традиционни и виртуални форми. Трето и най-съществено, поради ефекта – черният пиар закачи Костов за ГЕРБ. За голяма радост на Командира и за тих ужас на Генерала. Толкова много ПР срещу Костов безспорно му направи услуга , за която не можеше и да мечтае – да бъдеш мишена на тежкоартилерийска атака те прави мъченик или герой. Костов с радост прие втората роля. Афишът стана най-коментираният черен ПР и произведе ефекта на снежната топка, стимулира появата на нови образци.
Най-впечатляващата форма е заличаване границата между нормалния и черния ПР. В класическата си форма той е маргинален на партийния ПР. Тази маргиналност се осъществява чрез многобройни форми на дистанциране: ясно разделение между основните послания на партиите и атаките срещу противника в отделни афиши, слогани, клипове; разделяне на авторството: партията се подписва под позитивните послания, друга организация – феновете на „Нова зора” знаят защо – поема авторството на черните.
Мащехите станаха майки, незаконородените деца бяха признати, избори 2009 трансформираха авторството, негативната реклама стана естествена и (почти) неизменна част от нормалната. В някои случаи напълно я замести:
В основните си афиши партиите назоваха не своите приоритети, а своите противници: тройната коалиция се оказа малка за Яни Янев, та той громи Доган, Станишев, Царя и дори Христо Ковачки.
Можем ли да резюмираме цялата кампания до една дума? За нормални избори отговорът би трябвало да е отрицателен, звученето да е полифонично, партиите да говорят с различни гласове. Не така бе с избори 2009, които могат да се сведат до една тема: антидоганизацията. Тя звучеше в масов хор в политическото и се визуализираше в публичното пространство.
Любимият на Атака рефрен стана масов, не остана партия, която да не го пое. Специализиралият „спиране” Янев е сред първите:
Мартин Димитров стана лидер с образа на млад и динамичен експерт, за броени дни дискурсът му стана идеологически, антидогановата тема присъства (почти) по-често отколкото при Костов.
Парадоксална при всички е асиметричността: формулата на тройната коалиция 8:5:3 бе преобърната и нормалната за всяка опозиция критика се изсипа обратнопропорционално на партийните отговорности в доскорошното правителство.
Негативната реклама така връхлетя кампания 2009, че вълната прерасна в цунами, разби стари коалиционни партньорства и стратегически съюзи. Още номинално членове на едно и също правителство, на ДПС налетяха и НДСВ, и БСП. Българският избирател не можа да понесе „антидоганизацията” да му бъде поднасяна и в червени, и жълти краски. Тази неочаквана подкрепа – по-дискретна от царските редици, хардлйнерски твърда както единствено може да говори Румен Овчаров – не зарадва, а искрено възмути десният избирател. Предателството никога не печели симпатии. Не може 8 години да управлявате заедно (НДСВ и ДПС), два пъти да формирате правителство с мандат на ДПС (БСП) и гръмогласно да се критикувате. Една партия не губи заради кампанията на друга, а заради собствената си неспособност да си създаде позитивен образ. Хубавото на лошия ПР е гарантираният бумерангов ефект – на избори 2009 той беше разгромяващ.
Четвъртата форма са партии като Атака, които нямат други освен негативни послания. Те са константната й идентичност – в афиши, послания, поведение. Този ПР печели повече от предишния, защото не се хвърля от коалиционност в опозиционност, от споделяне облагите на властта към отказ от понасяне негативите на кампаниите, от коопериране към конфронтиране. Дискурсът на Атака е негативен, очаквано негативен, последователно негативен и тази предвидимост се харесва на един от десетина българи.
Политическият дискурс има способността да реифицира, да превръща в реалност своите послания. Толкова сгъстен негативизъм не можеше да не създаде своите персонажи. Галевизацията сложи черен отпечатък върху избори 2009. Изумихме Европа със съдебно-политическата сага. Политиката стана най-прекият път от затвора към свободата. Преди партии пазаруваха политици, сега кандидат-политици започнаха да си пазаруват партии.
Имало и ще има черен ПР – и за това, че внася интрига и съспенс, а политиците очакват от високоплатените им ПР да пълнят кампаниите със събития. Защо обаче на избори 2009 му бе отредена не маргинална, а централна роля? Защото бе натоварен с ключова функция: да запълни дефицита на идеи, визии, послания. Избори 2009 ярко демонстрираха, че след НАТО и ЕС политиците не знаят за какво да говорят, не могат да формулират хоризонти и перспективи. Негативната реклама е толкова предпочитана, защото позволява да се говори, без да се казва, да се произвеждат слогани без послания, декларации без идеи. Ако толкова много се отричаше на избори 2009, то е, защото нищо не се предлагаше. Затова спечели този, който успя да измести плоскостта от (анти)говоренето към граденето, от дискурса към дейността, от стратегията към ставането.
Беззъбият хумор
Кампания 2009 се запомни като най-черната от 20 години насам. Негативизмът измести намигването, брадвата – усмивките. А опити за хумор и закачливост не липсваха. Младите в БСП предложиха силен коз: презервативи с надпис „Влизай Redовно”. Докато беловласият червен електорат се чудеше как точно да ги употреби, тъмно сините заложиха на по-универсална във възрастово отношение закачка: фланелките Absolut Kostov с шрифта на известната шведска водка.
Други партии се опитаха да „преведат” скучно-експертния език на програмите на по-атрактивен кампаниен език: НДСВ предложи икономическата си програма под формата на вечен календар. „Вечността” не се конкретизира дори в четиригодишен мандат, за да припомни още веднъж, че политическата реклама и електоралното поведение са две различни проблемни полета.
Че българите имат слабост към суеверия не е откритие на кампания 2009. Врачки прогнозират изборните резултати наравно със социолози, всъщност често със същата степен на (не)валидност. Любопитно за избори 2009 беше, че този път обаче политиците намериха начин „легитимно” да афишират своето суеверие. От европейския до парламентарния вот синя гривна носеше късмет на Бойко Борисов. И БСП , и ДПС си пожелаха същия късмет[4], но браслетите асиметрично разпределиха магическата си сила.
Едно Ферари, много червено, голяма амбиция за „презареждане” загряха най-амбициозния опит за намигване. БСП се постара да разчупи скучния си образ с нетрадиционни форми. Още по-игрива беше Интернет кампанията. Игра предлагаше ……
ПР-ът измести политиката, тя се реваншира
С категоричен жест Яни Янев обещава да спре корупцията, Борислав Великов ни сочи европейския път дни преди да намери собствения си в Лидер, Меглена Кунева приветливо е събрала длани, Иван Костов, естествено, сочи нагоре, Емил Кошлуков леко е подпрял брадичка, за да подчертае тънка усмивка – безкраен брой билбордове акцентират върху жестовете. Ръката измести лицето като главен персонаж на избори 2009.
Мартин Димитров винаги е с широко разтворени ръце. Колкото по-трудни бяха лидерските му неволи, толкова по-стриктно спазваше ПР инструкциите тялото да не се затваря в самоотбрана, а жестовете да транслират отвореност, откритост и динамизъм – на телевизионни интервюта, дебати, форуми, даже на срещата с Пламен Юруков.
Ръката става толкова централна, че анихилира тялото, става суверенна фигура. Колкото по-самостоятелна е, толкова по-изразителна, във версията на Атака направо разгромителна:
Защо тази гора от ръце? Две причини са в основата на любимия на тазгодишния ПР прийом – онтологическа и комуникационна: създават се нови образи със стари лица; идеята за общуването бива въведена в самия образ. Ефектът е симпатичен, но само когато не остава формален, когато ПРът не измества посланието, когато правенето на кампания не е заместител на правенето на политика.
Две емблематични изключения привличат вниманието. Станишев гордо е изправил ръст на билборда – лидерската кампания на БСП има нужда от лидерски образ.
Бойко Борисов влезе в първата си кампания (избори 2007) с решително стиснати ръце. През 2009 вече няма нужда да се доказва и гледа фронтално в уверената поза на държавник.
Колкото и да стиска ръце,
Яне Янев няма шанс да стане Бойко Борисов.
***
В един култов филм едната героиня казва за другата: „Тя се облича като мен, държи се като мен, спи с моя любовник”. Другата героиня казва за първата: „Тя се облича като мен, държи се като мен, спи с моя любовник”. Според всекидневната логика, едната говори истината, другата лъже. Според психоанализата, прави са и двете, и двете са впримчени в затворения кръг на огледалните образи.
Избори 2009 ни заляха с примери за огледални образи. Образи отговаряха на други образи или се пораждаха от други образи в безкрайна въртележка. ПР-ът се устреми да замести политиката , тя се реваншира. Спечелиха не билбордовете, залели цялата страна, не телефонният тероризъм, не разточителните кампании, не ПР, който трябваше да сплаши и отврати, а едно просто послание: да повярваме, че можем. Гражданите не се стреснаха и не се отдръпнаха, а се мобилизираха.
Българите избраха не правенето на кампании, а правенето. На ПР-а отговориха с политика.
[1] Където Доган се самоопредели като «инструмента във властта, който разпределя порциите на финансирането в държавата».
[2] На конференцията в изборната нощ заявява „Аз не дължа обяснение никому”. Най-дългогодишният на родната политическа сцена лидерски опит на Доган още не му е достатъчен, за да усвои най-стария закон на демокрацията – отчетността на елитите.
[3] На евровота.
[4] Браслетите на БСП бяха гумени,тези на ДПС – ловко се нанизваха около ръката с един удар.
Текстът със снимките, само с които той може истински да бъде разбран, е публикуван в Политически изследвания, 2009, № 1-2, 105 – 126.
Anna Krasteva 